INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

MAPEAMENTO E ANÁLISE DO POTENCIAL DE MERCADO DE RSE / AÇÃO MARKETING

Segundo Kotler (1990) marketing “é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca.” Sendo o plano de marketing um conjunto de atividades que uma empresa planeja, implanta e coordena orientada para atender às necessidades individuais ou grupais dos seres humanos, oferecendo-lhes produtos e serviços.

Nesta direção Kotler e Armstrong (1998) apresentada marketing como: “o processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros”.

Seguindo o conceito de Kotler e Armstrong, onde e necessário gerenciar o processo de desejo e de necessidades individuais ou de grupos da sociedade precisamos estar atento às mudanças comportamentais (paradigmas) destes consumidores que nos remete a temas recorrentes do século XX a globalização, que representa as mudanças da economia mundial (que é a difusão global acelerada de novas tendências e processos) assim como as ações de inovação tecnológica particularmente no campo da informática e das comunicações, que afetam diretamente nas tomadas de decisões dos consumidores, criando um comportamento mais critico sobre o posicionamento que as organizações devem exercer perante a sociedade.

Este novo paradigma da sociedade da se o nome de RESPONSABILIDADE SOCIAL, que influência todas as organizações é em maior escala as que usam escola de Milton Friedman como base de sua gestão (Friedman argumenta que basicamente a única responsabilidade social da empresa e gerar benefícios econômicos para seus acionistas).

Os grupos de consumo estão mais atentos e esclarecidos ao impacto benéfico que as organizações podem oferecer na sociedade, de acordo com Baker (2005) o estado não consegue por si só suprir as necessidades da sociedade e as empresas por sinal possuem mais recursos financeiros e poder de influenciar a sociedade e em consequência os consumidores.

Tabela 1 - apresentada por Michael Baker no seu livro Admistração de Marketing

ATITUDES DOS CONSUMIDORES PARA COM EMPRESA QUE VÃO ALEM DA BUSCA DOS BENEFÍCIOS ECONÔMICOS.

81% dos consumidores indicarão que se o preço e a qualidade fossem iguais à ligação com a empresa faria diferença na decisão de consumo.

66% trocariam de Marca

57% trocariam de loja de varejo ou serviços

86% teriam uma percepção muito melhor da organização.

Fonte: BAKER, Michael J. Administração de Marketing. Tradução da 5ª Edição. Editora Elsevier, 2005.

RESPONSABILIDADE SOCIAL COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

A responsabilidade social é um diferencial competitivo no mercado, a empresa que incentiva o trabalho voluntário e contribui com causas sócias e capaz de trazer maior valor para as organizações.

Conforme pesquisa realizada pela BSR (Business for Social Responsibility) mais de dois terços dos consumidores mundiais preferem produtos desenvolvidos por empresas socialmente responsáveis.

No Brasil a pesquisa realizada pelo Instituto Ethos (maior promotor de responsabilidade social no país) e pelo jornal Valor  mostrou que 31% dos consumidores brasileiros prestigiaram ou puniram uma empresa com base em sua conduta social.

Entre consumidores identificados como “líderes de opinião”, esse índice chega a 50% e, entre os entrevistados com maior nível de escolaridade, 40% revelaram o mesmo comportamento.

Segundo (Ashley, 2003) para 51% dos consumidores, a ética nos negócios é um dos principais fatores para avaliar se uma empresa é boa ou ruim.

ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING

“Muitas empresas estão agora reorganizando sua estrutura em processos-chave e não em departamentos. A organização departamental é, cada vez mais, vista como uma barreira ao desempenho ideal dos processos fundamentais de negócios, como o desenvolvimento de novos produtos, a conquista e a retenção dos clientes, o processamento de pedidos e ao atendimento ao cliente.” (Kotler, 2000, pg.700)

 “De tempos em tempos as empresas precisam empreender uma análise crítica das metas globais e da eficácia de marketing”. Cada empresa deveria periodicamente reavaliar sua abordagem estratégica para o mercado com análise de eficácia e auditorias de marketing. “As empresas também podem realizar análises de excelência em marketing e de responsabilidade ético-social.” (Kotler, 2000, pg.724).

RESPONSABILIDADE SOCIAL CORPORATIVA NO BRASIL

Cada vez mais as empresas estão agindo de forma a incorporar as ações sociais em seus objetivos de lucro, como demonstra os dados da pesquisa “Ação Social das Empresas no Brasil” divulgada pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA) indicando que 465 mil companhias no país exercitam a responsabilidade social corporativa. E quase 20% do produto interno bruto no país hoje, que e cerca de 1.500 empresas, faz parte do Instituto Ethos de Responsabilidade Social Empresarial (RSE). Demonstrando que as ações socialmente responsáveis das empresas já ultrapassou o estágio de mera tendência para se transformar gradativamente em estratégia corporativa.

RESPONSABILIDADE SOCIAL FRENTE À FILANTROPIA

A responsabilidade Social e mais que apenas a ética e a filantropia, e certo que podemos traçar um paralelo entre a prática da filantropia, um ato de caridade que empresários bem sucedidos resolviam adotar, com a pratica de RSE, com tudo Melo Neto e Froes (2001) argumenta que responsabilidade social tem relação com o dever cívico e consciência social e não individual.

Ocorre em uma ação através da empresa em prol da sociedade, uma atitude de respeito à verdadeira pratica da cidadania corporativa.

Tabela 2 - apresentada por Melo Neto e Froes no seu livro Gestão da Responsabilidade Social Corporativa: O Caso Brasileiro

DIFERENÇAS ENTRE FILANTROPIA E RESPONSABILIDADE SOCIAL
Filantropia	Responsabilidade Social
Ação individual e voluntária.	Ação coletiva
Fomento da caridade	Fomento da cidadania
Base assistencialista	Base estratégica
Restrita a empresários filantropos e abnegados	Extensivas a todos
Prescinde de gerenciamento	Demanda Gerenciamento
Decisão individual	Decisão consensual

Fonte: MELO NETO, F.P.: FROES, C., Gestão de Responsabilidade Social Corporativa: Caso Brasileiro. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2011.